面对900亿减肥市场,直销企业是守还是攻

面对900亿减肥市场,直销企业是守还是攻

2018-12-03 120

全球营养改善联盟发布的报告显示,以年龄划分来看,从1980年至2013年,中国20岁以下女孩超重和肥胖的人数增长了211%,20岁以下男孩超重和肥胖的人数增长233%。20岁以上女士超重和肥胖人数增长了111%,20岁以上男士肥胖和超重人士增长195%。中国的超重和肥胖人群已超过3亿,截止到2014年,整个减肥相关产值的粗略估算为900亿元。从2001年到2014年,中国市场“减肥”日益成为流行趋势,各种减肥产品的广告在电视媒体上大行其道,曲美、碧生源等一度受到减肥人士的追捧。而近几年来,随着人们的健康意识逐渐提高,更加崇尚科学、安全的减肥产品,从而衍生出了以营养搭配为主导概念的代餐减肥产品。最典型的有康宝莱“三杯水”营养餐、嘉康利纤奇系列、安利乐纤系列等。据世界直销研究院统计,在获牌的50家直销企业里有48%的直销企业推出了有关减肥的系列产品。在巨大的市场推动下,很多直销企业逐渐意识到减肥领域是一个相当有潜力的掘金点,都想跃跃欲试的探寻其中,与此同时,又有所观望和保留,这其中主要存在四大顾虑:

1历年来有关减肥产品的种种负面新闻让消费者产生了恐惧感,企业若处理不当则会砸了自身的品牌形象,得不偿失;

2消费者对直销企业充满排斥、对产品功效宣传的不信任、对广告轰炸和经销商粘黏式推销手段相当厌恶;

3企业在产品研发方向有一定的局限性,始终无法在原有的基础上开发出更加行之有效的产品;

4.企业不愿涉及自身不熟悉的领域、不想把战线拉得过长。

下面,我们将围绕中国网民健康体重调查、中国获牌直销企业减肥产品现状、风险分析及展望这几大部分做具体分析。


一、 中国减肥市场浅析

(1) 人群体重分布状况及减肥行为


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图1   体重分布现状

数据来源:2013年中国网民健康体重调查报告

根据2013年中国网民健康体重调查报告(图1),在10657名调查对象中,男性超重肥胖率为39.8%,女性为38.7%,男女超重肥胖率无显著差异;女性体重正常的比例为54.8%,高于男性的49.8%;男性体重过低率为10.4%,高于女性的6.5%。另外,根据美国疾病控制中心2012年5月的一份报告指出,到2030年美国肥胖人口比例将从目前的34%升至42%,从这一数据表明,全球部分国家也正面临着肥胖危机。


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2)减肥与消费


图2   过去一年网民在减肥/保持体形上的花费

数据来源:2013年中国网民健康体重调查报告

由图2可知,在过去一年里,41.3%的被调查网民用于减肥/保持体形的消费不超过100元;35.0%的网民不超过1000元;18.8%的网民消费金额为1000-4999元;5000元以上的比例占3.3%;还有1.7%的网民花费在10000元以上。绝大部分网民的减肥花费不超过1000元。美国华盛顿布鲁金机构的研究人员发现,美国每年花费在成年肥胖者身上的医疗费用约为1470亿美元,花费在孩子身上的费用约为143亿美元,与中国不同的是,美国肥胖者的花费主要用于医疗途径。


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图3   减肥花费项目(限选3项)

数据来源:2013年中国网民健康体重调查报告

由图3可知,32.2%的人花费在购买运动健身服饰、设备和器材等,22.9%的人用于减肥药或者相关的减肥保健品,20.0%的人花费在运动健身机构,19.6%的人用于营养代餐,17.8%的人用于购买减肥书籍,17.6%的人用于营养补益产品(如钙片、维生素等),16.4%的人用于美容纤体产品(瘦身霜等涂抹类),9.2%的人花费在了美容瘦身机构。总体说来,网民的减肥消费项目呈多样化。值得关注的是,大多数的减肥者认为缺乏专业人士的指导是减肥的最大障碍,但是在实际的减肥过程中只有5.2%的减肥网民的消费用于咨询医生或营养师,用于医院减肥门诊的只有3.8%。

 

二、 中国获牌直销企业减肥产品现状、风险分析及展望

(1) 中国获牌直销企业减肥产品研发现状

目前,中国直销市场的减肥产品主要以“健康均衡营养”为主打概念。康宝莱作为同类直销企业中的佼佼者,刚—进入中国市场,就以“马上减肥,办法问我”的口号和“体重管理”的概念作为主要卖点,迅速在中国直销市场刮起了一阵减肥风潮。通过近10年的打拼,康宝莱在直销减肥品牌的权威地位早巳不可动摇。甚至在公众的眼里,康宝莱产品的独特卖点也足以与传统减肥产品相抗衡。与此同时,拥有百年品牌,在全球占有一定市场份额的嘉康利公司,于2008年进入中国市场后,陆续推出了“纤奇计划”等系列体重控制产品,凭借其良好的品牌口碑和长期积累的客户资源,发展潜力仍不容小觑。

2014年,稳居全球直销企业业绩排行第一的安利公司隆重推出了纽崔莱乐纤减肥饮品。其实乐纤产品很早就在美国上市了,鉴于中国市场日益旺盛的减肥需求,安利才乘势在中国推出了这款减肥产品。从此,标志着康宝莱和嘉康利的两雄争霸正式转向为三国鼎立。

另外,外资直企欧瑞莲也早在2012年便推出蛋白粉系列产品,当时主打方向为营养补充产品,但是根据目前的市场需求也逐渐增加了蔬普饮品,并将该产品线调整为专业的体重管理方向,并把这一块儿产品重新组合为营养减重代餐套系。这里值得一提的是,如新于2015年1月2日正式推出的ageLOC TR90™ V身系列,主要调控新陈代谢基因、调控控制食欲基因、调控增肌塑形基因来优化脂肪与肌肉比例,进而达到“只减脂肪,不减肌肉”的完美瘦身目标。

与此同时,其他知名直销企业,如天狮、长青、权健、三生,也都相继涉足减肥领域。但仍有大部分企业抱有观望态度,迟迟不敢“试水”。相信在不久的将来,会有更多的直销企业觉察到减肥产品的潜在价值从而研发出新的产品来丰富自身产品线、为提升业绩创造新的增长点。


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图4   50家获牌直销企业涉及减肥领域产品的比重

数据来源:世界直销研究院

在获得直销牌照的50家企业里面,涉及到减肥和代餐类产品的企业有24家,占整体比重的48%(图4)。


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数据来源:世界直销研究院

注:其他类主要是固体饮料、口服液、营养棒。

由图5可知,有减肥产品的24家获牌直销企业中,主打的减肥产品还是以营养代餐为主(蛋白粉、蔬谷营养粉),共有18家,所占比例为75%,销售减肥茶和减肥胶囊的企业均为4家,销售瘦身霜的只有一家企业。在世界直销研究院统计的数据中(见表1)去掉一个最高值8888元(如新ageLOC Gamma[TR90]套装),去掉一个没有官网标价的值(东方药林蛋白粉/复合蛋白粉),从而统计出获牌直销企业的减肥产品平均售价为400元,相比宏观减肥食品市场价格略高10个百分点左右。

表1   获牌直销企业减肥产品明细

企业名称

纤体、体重控制、营养代餐类产品

平均价格(元)

雅芳

雅芳美腿/雅芳健康减肥金三角(纤盈营养餐包/红曲胶囊/乳清蛋白粉)

274.5

如新

ageLOC Gamma[TR90]套装(代餐)

8888

三生

三生谷蔬果粉/东方素养生命健东方素养伊人套餐

646.5

宝健

宝萃健复合蛋白质粉

260

金士力佳友

果蔬谷物蛋白粉

398

安利

乐纤®减肥饮品(香草口味)/乐纤®减肥饮品(黄桃口味)/乐纤®减肥饮品(椰子口味)/乐纤®谷物营养餐(清香玉米口味)

290

欧瑞莲

瑞尔姿复合蛋白粉和蔬普饮品

348

康力

五谷香混合粉

360

康宝莱

蛋白混合饮料/普莱乐奶昔伴侣(22天装)/普莱乐奶昔伴侣(7天装)/美纤宝纤维素片/草本浓缩速溶茶饮-木莓口味/营养蛋白粉

363.75

完美

完美牌营养餐(螺旋藻南瓜粉)

145

无限极

无限极源适餐粉/无限极源乐餐粉

310

尚赫

尚赫蛋白质粉

248

嘉康利

纤奇系列:纤奇®大豆蛋白酥营养棒(花生酱口味)/纤奇奶昔蛋白营养粉(香草口味)/嘉康利纤奇®茶复合粉

325

隆力奇

保和堂-膳祖生食纤靓谷蔬果粉

945

葆婴

葆苾康大豆蛋白粉

398

绿之韵

绿之韵纤慕生食谷蔬粉/清韵茶

524

天狮

天狮减肥茶

102

爱茉莉

Slimmer DX爱茉莉减肥VB program瘦身饮口服液/VB排毒燃脂绿茶减肥片(只在韩国有售)

399

康婷

瑞倪维儿击脂霜/瑞倪维儿紧致霜

230

天福天美仕

天美舒综合蔬果粉固体饮料

270

荣格

妙妙减肥胶囊

168

权健

净旨茶

1068

长青

净体素高纤谷物粉

742

东方药林

蛋白粉/复合蛋白粉

-

数据来源:企业官网

注:主要统计了产品宣传和说明里面含有体重控制概念的产品

(2)直销企业减肥产品风险分析——以“往期热销减肥产品负面新闻”为案例

l 2001年登陆中国的奥利司他胶囊,商品名赛尼可被查出较多患者服药后出现的胃肠道急性反应有:腹痛、胀气、水样便、软便、直肠部不适、牙齿牙龈不适。已观察到的其他少见的不良反应有:吸道感染、头痛、月经失调、焦虑、疲劳、泌尿道感染、皮肤过敏。

l 据台湾“中央社”2010年10月9日报道,台湾“卫生署”9日宣布诺美婷等15种同成分减肥药下市。迄今台湾共有302人在服用诺美婷等含西布曲明成分的减肥药品后,发生身体不适,与心血管有关者占115例,没有死亡通报。

l 2012年1月12日《中国新闻网》发布碧生源广告三年23次上黑榜,涉嫌欺骗误导消费者的消息。北京、上海、广东等地的处罚多为警告、停售或撤销批文;仅在广东,2007年至2009年碧生源接到了19份公开警告。另外,碧生源被投诉导致腹痛腹泻,曾多次被曝光。“碧生源常润茶”中所含的番泻叶,实际上就是常见的“泻药”,中医上对于番泻叶的用量,有着严格的控制,正常成年人一天的摄取量控制在1-2克左右,如果剂量过大,可能引起恶心、呕吐、腹痛等副作用。

l 2013年9月25网上最畅销的减肥保健产品“绿瘦”频频被爆出负面消息。除了被央视新闻报道曝光产品涉嫌违规经营之外,两款“绿瘦”最畅销的肥产品皆被检出含有化学成分酚酞。据专家介绍,长期服用酚酞,会使人心律失常、神志不清,甚至导致癌症产生。

由上述负面新闻可以看出,直销企业在涉及减肥领域还是存在一定风险的:

1)产品质量的把控:都说吃到嘴巴里的东西最基本的要求是卫生、安全、可口,可随着社会文明的进步,人们也更加注重原料的天然成份,就连不少做洗护产品的日化大品牌也纷纷开发出食品级的产品,由此可见,产品成份也是消费者非常关注的一块儿。综合“往期热销减肥产品负面新闻案例”来看,大多归结于将化学制剂和违禁药品添加在减肥产品中,这种滥用化学药品的行为不仅是把人的性命当儿戏,同时也将自己的企业形象推入了万丈深渊。“优质的产品原料是基础,凌驾于所有之上”,这个观点同样适用于直销行业,廉价的化学减肥产品已经无法在直销市场立足,借此契机,直销企业应发挥其产业特色,采用天然、无污染的原料,并通过安全、健康的加工方式尽可能保留产品的营养及有效成份,将高品质的产品传递给广大消费者。

2)广告宣传:由于减肥是一个长期的、持久的、极具科学管控的行为方式,受众人群需要通过“合理的饮食搭配+坚持运动+严格控制热量摄入+拥有长期坚持以上行为的决心和毅力”,这样一个黄金组合才能达到预期效果。而在这个漫长的过程中会有80%的超重人群因坚持不下去而选择放弃。如果直销企业虚假宣传,让消费者误认为只需简单的服用营养代餐或减肥茶等产品就能达到减肥效果,那么,必定会有大量用户以减肥效果不佳而产生投诉和口碑差评,这对直销企业的品牌树立具有毁灭性的作用。

3)直销企业营销行为及内部制度管控:直销员在向消费者推销特定产品(有使用人群限制的产品)的过程中,要把消费者的安全放在第一位,不要因为眼前的利益而存在侥幸的心理,忽视消费者的人身安全,否则将会得不偿失。从企业的角度讲,企业应加强对经销商在产品安全问题上的培训和管理,监督经销商自觉遵守企业在产品安全注意事项方面制定的相关流程和制度。

(3)中国直销减肥产业市场展望及建议

1)由前面的分析可知,中国女性的超重肥胖率为38.7%,而男性的超重肥胖率为39.8%,总体超重肥胖率为39.0%,其中,男性因不良嗜好(吸烟、喝酒)、不健康的饮食习惯(饮食不均衡、暴饮暴食)和缺乏自我体重管理意识等因素而导致超重肥胖几率持续走高。另外,据统计,2006年我国减肥市场的产业规模为110亿元;2013年为700亿元;2014年增长到900亿元,年均复合增长率为30.05%,在这样的高热态势下蕴含着巨大商机。

2)就目前直销企业的情况来看,主要是以具备直销行业特色的营养代餐为主打,以传统市场的减肥胶囊、减肥茶为辅,涉及到其他类别的产品较少。然而由上面的图3可知,减肥受众群体对于“运动健身服饰、设备和器材”这块的需求是非常明显的,这也正是直销企业待挖掘的资源。由此得出的思路是:对于已涉足减肥领域的直销企业而言,应加大研发力度、扩增产品类别,以点盖面,从而提升整体产值。

3)现在,减肥用户已经清晰的意识到,要达到预期的减肥效果是需要通过多重方式叠加才能实现的,包括:饮食、运动、营养、装备、专业指导等方面。这就明确了直销企业的产品定位,必须细分化、精准化。与此同时,开发一套科学、全面、系统、高效的减肥套餐,并用高质量的专业服务来推广给用户,这要求我们的经销商不仅仅是卖产品,更多的是与用户做朋友,分享产品,甚至需要把自己当做一个“肥胖者”,马首是瞻地引领用户、带领用户一起减肥。在这一点上面康宝莱做的非常不错,首先,通过代餐和营养品搭配的形式来控制热量的摄入,另外,会有专业的减肥顾问提供全程服务,针对客户的不同个体情况提供专业的瘦身建议和配餐食谱。有些康宝莱的营业网点甚至成了客户的“家”,大家经常一起做操锻炼、相互勉励和分享,俨然成了一群为减肥打拼的“战友”。另外,康宝莱也积极投身于公益体育事业,先后赞助了全球超过250个顶尖运动员、运动团队和运动赛事,成功树立了一个健康、正能量的品牌形象。

 

结束语:世界卫生组织提出的五大标准及不节食、不反弹、不腹泻三大原则成为世界减肥产品发展的方向。在“后西布曲明”时代,敲响了人们“健康减肥”的意识警钟,也加速了国内减肥产品市场的优胜劣汰和产品升级。此时此刻,肥胖人群者的理智购买行为已形成,其理智消费必然会形成多元化的细分市场格局,像以前那样一定要强制消费者购买的“霸道式”广告,在如今市场上并非能见效,甚至适得其反,使消费者产生厌恶心理,市场回报率会极低。  

着眼2015年的发展趋势来看,崇尚“自然、健康、安全”的减肥理念已经主导了市场的大布局,只有真正健康、无害的减肥产品,才能受到大众消费者的青睐。我们的直销企业任重而道远,须沉下心来搞研发,以守住产品质量、守住良好口碑、守住企业良心为己任,专攻优质产品研发、攻市场需求开发,这样攻守结合,开发出符合市场需求的产品才能抢占900亿消费市场的先机。


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