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风吹浪打,不忘直销初心

日期: 2019-06-26
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文/邓义

二十多年前,我和著名的企业顾问、时任美国加州大学柏克莱MOT中国代表、柏克莱顾问公司总裁程良越教授合作时,他叮嘱我,好好研究安利、研究安利的制度,那时我才真正接触直销、真正关注这个充满魅力的营销模式,直到今天。2018年底,随着“权健事件”爆发,直销面临各种挑战,尽管如此,中国直销仍然执着地生长。最近,据说中国传统企业娃哈哈也准备涉足直销(其实20183月就盛传了),人们不禁要问,直销为何如此有魅力?直销又为何如此充满争议?直销未来到底如何创新发展?

直销定义再解读

所谓直销,其实起码有两个不同层次的定义,大部分人的理解都不全面,包括直销从业人员。直销的一种定义是学理上的直销,即营销学解释的直销,一种定义是商业模式上的直销,即营销模式。

就第一个层次的定义而言,直销是营销战略中营销渠道的分类,营销渠道(Marketing channels)是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成(罗森布洛姆,2003)。一般分为零层渠道、一层渠道、多层渠道,其中零层渠道又称直销渠道,是指企业的产品不经过中间商,直接服务于顾客。零层渠道的形式使企业直接与顾客接触,有利于搜集顾客的需求信息,并建立稳固的交易关系,以获得市场优势(雷银生,2010)。例如,有些高档化妆品、保健品、机器设备、特色产品等可以采用该种渠道形式。从营销学理论看,单纯直销渠道属于小众渠道,企业营业成本高,一般企业很难做大,相关营销学教材上也论述不多。

第二个层次从定义看,虽然翻译为Direct Selling,但更准确地说应该叫“传销”,直销最早来到中国就是传销,后来出现非法传销,为与此区别,才有了直销的概念。其实到现在为止,国际上很多国家和地区仍然称为传销,包括中国台湾、日本等。直销(Direct Selling),按世界直销联盟的定义,是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所),由独立的营销人员以面对面的方式,通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者,进行消费品的行销的经销方式。中国《直销管理条例(2017修订)》指出,直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。同时指出,本条例所称直销企业,是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业;本条例所称直销员,是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。由此可见,直销第二个层次定义,不仅是一种营销渠道,更是一种商业模式,最起码是一种营销模式或盈利模式,而不再是一种简单的销售渠道。

自带争议与发展阵痛

199011月,雅芳在中国成立了第一家分公司——广州陵园西分公司,开启了中国直销的元年。直销进入国内市场以后,由于直销相关法规不完善,对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准,大大小小的非法传销公司如雨后春笋般涌现出来,直销自带争议伴随着其整个发展历程。尤其是在1997年底到1998年初,非法传销大肆猖獗,直销行业几乎到了失控的局面。1998421日,国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》,对整个直销行业进行全面禁止整顿。2005年,《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布,我国直销也由此正式走上法制化轨道,“两个条例”也被喻为“直销的基本法”。在经历了起步、混乱、禁止、整顿的阶段后,直销开始走上正轨,但它的争议却从未被消除,因此,直销发展中的阵痛不止。

人性理论与直销魅力

直销模式与传统模式相比较,其真正魅力就在于“传”这个字,一传十,十传百,是充分利用了人性心理,实现几何倍数的增长,也是企业新的增长极。在人和人的关系网络中,暗含了“信任”因子,降低了信息不对称带来的交易风险,相比于传统零售渠道,人们更愿意相信身边的朋友,通过朋友的介绍来购买商品,在这一过程中又增加了消费的体验性。除此之外,直销的另一魅力在于,消费者除了消费以外,还具备了另一种角色——经营者,“把好的产品推荐给身边的人”,既是人之常情,又为自己提供了一个事业机会,实现了企业与消费者、消费者与消费者之间的双重共赢。

转型升级,回归初心

直销在中国的发展历经坎坷,“权健事件”和“百日行动”又予以重创,在这之后,直销更加趋于理性。在过去的发展中,直销过多地强调了“事业机会”,很多消费者也是为了得到“事业机会”才购买产品,偏离了直销的初心和本质,虚假宣传、价高质次也成为直销一直难以抹去的标签。动摇了直销的初心,也就是动摇了直销的根基,根基未稳,未来的发展也就难以牢固。

随着我国数字化渗透率不断攀升,整个零售业的价值链将发生巨大的变化,微商、新零售、社交电商成为人们消费的新选择。在当前监管态势的高压下,又遭遇各种新兴商业模式的围追堵截,直销正在面临着更大的市场压力。但激烈的市场竞争也在激发着直销的内在潜力,“创新升级”成为业内最热门的话题之一。这是一个值得拥抱和开放的时代,也是不忘初心的时代,转型升级和回归初心如同直销的两翼,让直销依旧意气风发,阔步向前。


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