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直销三十年,如何迎风“而立”

日期: 2019-06-27
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文/ 薛冰 李蒙  


直销三十年,如何迎风“而立”
直销三十年,如何迎风“而立”

从1990年雅芳进入中国算起,这已经是直销在中国走过的第三十个年头了。2018年,中国的直销市场销售额达到357.3亿美元,首次超越美国,居于世界榜首。这对于刚刚从百日行动风口走下来的中国直销来说,多多少少算得上是一剂“强心剂”。

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全球直销稳定增长,中国首次荣登榜首

2018年,全球直销市场销售额达到1929亿美元,较去年增长1.2%,三年复合增长率为1.7%,增速明显低于过去三年的水平。中国、美国仍分别以357.3亿美元、353.5亿美元的市场销售额分居全球排名的第一、二位,这也是中国首次在直销业绩水平上超过美国市场。

直销三十年,如何迎风“而立”

数据来源:世界直销协会联盟

除了榜首易主之外,其余国家和地区的排名分布依然稳定,排在第三、四位的是韩国(180.4亿美元)、德国(175.2亿美元),紧随其后的是日本(156.1亿美元),中国台湾以38.9亿美元的市场销售额稳定保持在第十位。

直销三十年,如何迎风“而立”

数据来源:世界直销协会联盟

从直销的产品类别分布上来看,健康类产品和化妆品仍是市场的“主力军”,二者在全球直销产品销售额中共占据了65.4%的市场份额,相较于2017年的64.4%也略有提高。

直销三十年,如何迎风“而立”

数据来源:世界直销协会联盟

在过去一年多的时间里,中国的直销充满了变数。一方面,国家市场监管总局成立,7、8、9号文件出台,直销的监管压力不断上行。去年12月,“丁香医生”的一篇文章又将整个直销行业推向风口浪尖,百亿直销企业权健摇摇欲坠,直销再次遇到寒冬,之后的“百日行动”更是将直销强力推向规范化。在2018年全球直销企业100强名单中,中国企业的上榜数量由2017年的38家锐减至9家,榜单前十仅有无限极一家。这看似与中国今年成为全球的直销市场相背,实则也反映了强监管和强舆论下中国直销企业态度的转变。


排名

企业名称

业绩(亿美元)

国家

1

安利 / Amway

88

美国

2

雅芳 / Avon Products Inc.

55.7

美国

3

康宝莱 / Herbalife

49

美国

4

无限极 / Infinitus

45

中国

5

福维克 / Vorwerk

43

德国

6

自然健康 / Nature

36.7

美国

7

如新 / Nu Skin

26.8

美国

8

科士威 / Cosway

25

马来西亚

9

特百惠 / Tupperware

20

美国

10

优姿寇 / Young Living

19

美国

数据来源:DSN杂志,世界直销研究院

另一方面,面对着内外不断上行的压力,直销企业也在积极地做着创新和探索。早在2014年,安利就率先提出了年轻化、数字化和体验化三大战略,在社交电商、新零售等新兴商业理念不断提出、新商业模式蓬勃发展的今天,直销企业也在不断推动着行业的融合发展与创新升级。同时,也有更多的企业开始放眼于海外,在国际直销市场上取得生存和发展空间。2019年,规范化、融合化和国际化已经成为中国直销市场的三大主流发展趋势。

直销三十年,如何迎风“而立”

2
谁吊起了“达摩克里斯之剑”?

权健、华林事件和“百日行动”就像一阵狂风煽动着整个行业的      心,也让这个日渐“居安”的行业重新意识到,头顶上似乎一直悬    挂着一把“达摩克里斯之剑”。上世纪90年代直销进入中国后,经  历了起步、混乱、整顿和转型发展的阶段。2005年“两个条例”颁 布后,销正式走上法制化轨道,直销企业的生产经营活动也更加从容、有序地进行,而过去的一年里行业再次陷入了深思。经过近30年的发展,中国直销仍未摆脱“传销”和不规范的阴影,行业危机从未彻底消除,那么到底是谁吊起了这把“达摩克里斯之剑”?

“固本守心,向阳生长”是2019年世界(中国)直销品牌节的主题,直销的“本”和“心”也是直销行业“向阳生长”的根基。按照世界直销协会联盟的定义,直销是指“厂家直接销售商品和服务,直销者绕过传统批发商或零售渠道,直接从顾客接受订单”。从营销学上讲,直销属于零层营销渠道,即产品从工厂直接销售到消费者的渠道。在本质上而言,直销是一种利用人际关系网络、高效率的营销方式,但在实际发展过程中,直销却逐渐偏离了其初心和本质,过多地强调了事业机会,甚至将直销包装为一种“投机行为”,这在市场上埋下了一系列的隐患,也增加了直销的“行业危机”。这次长达数月的风波给直销带来了“教训”,更多的是反思。“规范”是中国直销监管不可逆转的趋势,随着消费的升级和新工具的运用市场也在发生着改变,回归直销的初心和本质,是实现行业可持续发展的必经之道,也是解下“达摩克里斯之剑”的幸运之手。


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固本守心,是坚守也是探索

“快速”是直销这个行业的一大特点,即使是“入行不久”的直销企业,凭借着裂变的营销方式也可以很快发展起来,但短暂的生命或增长周期却也恰恰是一些企业的痛点。但在全球直销企业100强榜单上却有一家企业有着独特的持续、快速发展之道。

艾多美成立于2009年,是一家韩国直销企业,位于DSN发布的“2018年全球直销企业100强排行榜”的第20位,2018年业绩总额为11.5亿美元,也是韩国业绩规模最大的本土直销企业(仅次于安利)。在成立后的十年间,艾多美保持着每年不低于10%的增长,曾连年保持着高于30%的业绩增长率。


直销三十年,如何迎风“而立”

数据来源:艾多美调研

>>>>正上善略,以消费者为中心的经营理念

“正上善略,以消费者为中心”是艾多美始终坚持和恪守的经营理念,艾多美司训的第一条就是“珍惜灵魂”——人不能为事业而失去高贵的灵魂。为此艾多美制定了“特殊”的奖金制度,加入免费、没有新人推荐奖励,消费过程遵从消费者意愿,坚持用产品打开市场。韩国直销协会会长、艾多美株式会社社长朴韩吉先生认为,“通过产品吸引会员,而不是通过奖金诱导人群。由产品来开拓市场,而不是由人开拓市场。直销就是一个流通渠道,其初衷是将产品和人结合在一起。”正是因为这样的经营理念与直销观点,艾多美创造了一项特别的数据:在全球近500万的直销会员中,有约92%是消费者,经营者的比例仅占8%。

>>>>回归产品的大众精品战略

一直以来,直销所能给消费者提供的“事业机会”是其一大魅力所在,经营直销,不可避免的会涉及到事业机会,但正常的直销发展中,事业机会只是辅助产品销售的营销手段,主导地位依然在产品上,但现在却有越来越多的直销企业渐渐偏离初心,将“事业机会”摆在了更加重要的位置,产品反而开始扮演辅助角色,循循诱导的宣讲方式、夸大的产品效果、高额的奖金比例以及每月的复消规定等一步步将直销发展引向歧路,也一步步扩大了直销的社会问题。

 “艾多美的会员必须是为了使用才去购买产品,从而产生了收入,而不是为了收入去买产品”。  ——朴韩吉会长

艾多美洞悉直销本质,着重打造产品性价比,在成立之初便制定了以产品为核心的大众精品战略。为保障产品的绝对价格、绝对品质,艾多美产品定价时将事业机会极大地剥离出去,使产品价格回归产品本身价值,同时联合顶级研发、生产机构,精选合作商,并在整个生产、流通过程中的采取精细化品质管理,全流程保证产品品质,而作为回报,艾多美收获了广大消费者的认同。在无期限100%无条件退货保证制度的前提下,2018年艾多美产品退货率仍奇迹般的低至0.24%,在韩国业绩排名前20的企业中最低。

直销三十年,如何迎风“而立”


>>>>与合作商共同成长的合作模式

作为流通企业的艾多美主要是以OEM的方式与生产商合作进行生产销售,对于合作商的选择则是严苛而富有智慧,2-3年的产品筛选时间验证合作公司产品质量,“一品一社”的模式保障双方利益,相同品质的产品优先选择小公司合作,与合作方共同成长,节约成本的同时收获友谊,锦上添花不如雪中送炭,一路伴随成长的合作者更值得信赖,而这也是艾多美未来发展的坚实后盾与底蕴。

>>>>不以个人的成功作为成功

在制度设计上,艾多美并不会过多地强调“个人的成功”。直销的内在基因在于“分享”,分享好的产品,分享好的理念,分享好的生活方式,成功自然也要有“分享”。艾多美提倡消费与事业相结合,产品用多少买多少,在日常消费中发展事业,不推行“刻意的消费”。在事业上,艾多美人不仅要自己成功,也要真正带动身边的亲人、朋友一起成功。马斯洛需求理论中,人们不仅有追求物质的需要,“尊重”和“自我实现”才是人的需求的最高层。艾多美为经销商的奖金设置了上限,顶级经销商的奖金不会随着团队的无限增加而增加,使经销商转而帮助更多人发展事业,以达到“共同富有”的目标。人性化的奖金制度让艾多美会员在日常消费中多了一份事业机会,我想这也是艾多美会员中有超过90%是消费者的原因吧。

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迎风“而立”,向阳生长

坚持本心,对未来也是一种探索。记得在去年那几场风波愈演愈烈的时候,不少人发问直销会不会像微商一样“昙花一现”,或者是否会让“一刀切”的历史重演。事实上,直销人从来不会妥协,每个直销人也应该始终怀揣着一份信心,这种信心并非来自于市场有多么快的增速,或者有多少人在不断地加入,而是应该源于直销本身就是要带给消费者福利,为消费者提供好的产品,并让消费者在“分享”的过程中取得成就感和更大的满足感,这是直销的初心所在,也应该是直销价值观的源泉。有人说我们中国的直销正当“大雾迷途”,市场上不断出现的新业态对行业产生了冲击,政策上又难以摸清未来的走向。但“大雾”当下,我们依然迎风而立,为行业命运探索。走过了风雨飘摇,直销也即将引来“而立之年”,面对市场与监管形势不断变化,直销只有固本守心,才能更好地迎接冲击和挑战,走出迷途,向阳生长。

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